• 详解用户激励体系(03):QQ阅读把激励体系玩得有多溜
    发布日期:2019-11-26 12:38   来源:未知   阅读:

  这是本系列文章的第三篇。前两篇文章笔者分别介绍了①用户激励体系的三种激励方式(精神、利益、情感)和其对应的三类激励体系(成就体系、财富体系、社交体系)②对三种激励体系的全面深入解析和总结。前两篇文章都是比较理论性的分析,接下来笔者将以QQ阅读作为案例做全面解析,看看激励体系在实际产品中可以怎么玩。

  对应前两篇文章的写作顺序,我们就从成就体系开始聊吧。在《详解用户激励体系(02):三类激励体系的深入解析》中归纳过成就体系的两种形式,分别是成长等级体系和荣誉体系,具体就不在这里展开了。在QQ阅读中,因为微信排名还没有上线,在整个产品层面上未涉及荣誉体系(这里说的是整个产品层面,下文会解释),因此这部分主要谈论成长等级体系。

  QQ阅读的成长等级体系,刚好它用的名称就是成长等级,就不用解释了。我们先看看它给的定义吧:

  QQ阅读成长等级(以下简称成长等级)是你在QQ阅读所有平台进行各项操作后累加的一个数值等级,活跃度越高等级越高,可获得的奖励越多。

  从QQ阅读对成长等级给出的解释,结合我们之前提到的特点,成长等级体系是通过用户自己努力获得的,在这里QQ阅读希望你努力的方向是:活跃度。当然这不是唯一的维度,激励的方向是和产品自身特点相结合的,QQ阅读作为一个电子阅读平台最核心的是提升活跃度,比如内容类产品就看重内容贡献度,电商类产品就看重交易额,不一而足。

  可以看到,QQ阅读的成长等级一共设置了30级,这也符合我们之前文章《详解用户激励体系(01):三种激励方式与三类激励体系》谈到的一般等级级别比较多的特点。当时笔者还提到一个观点:一个产品的成就体系等级数量能看出设计者的胸怀抱负,他是造就一款多长生命的产品,是一年还是十年。

  当时是拿QQ举例的,大约是58年,香港马会开奖资料,那可是人的大半辈子了,感觉已经好厉害的样子了。这里忍不住插一嘴,QQ阅读成长等级体系设计的产品生命长度估计是两辈子。一会我们会谈到QQ阅读的成长值,如果把所有能提升成长值的每天都做一遍,因为每天有上限(花钱的除外),一天最多获得215成长值,要想达到30等级(10563875成长值)需要135年,按现在的人均寿命来看差不多是两辈子。

  成长值决定成长等级。你对作品的阅读、打赏、收藏、投票、发书评等一系列操作,都会获得相应成长值。达到一定成长值后,即可自动升级。

  书评精华:用户发表的书评被书评版主加精后,可额外获得10成长值,每日精华书评可获的成长值奖励,上限100。

  可以看出,用户的阅读、打赏、收藏、投票、发书评等一系列操作都可以获得成长值,这些行为都是产品设计者希望用户做的,而每个行为根据其难易程度又赋予了不同的分值大小,用户完成任务后获得对应的成长值奖励,从而达到激励用户的目的。这是最基础的设计套路了,不过最关键的点在于设计哪些形式给奖励,每个奖励给多少,如何设置上限,这些都需要拿捏好。

  ,就是点赞、分享之类的一次性行为,用户完成之后立刻就能获得成长值奖励。因为成长值靠精神激励,动力本身就没那么强烈,如果设置成先点阅读再点赞最后转发然后奖励多少成长值,用户估计就不和你玩了。

  。当然在QQ阅读上也是同样的,看着自己的成长值一点点上升,等级一步步升高,自然会产生成就感,只不过QQ阅读是个人属性较强的产品(看书嘛,本来就是自己一个人的事),其他人不太会重视你的等级有多高,也不太会因为你的等级高冲你投向崇拜的目光。

  因此QQ等级更多的是给用户传递等级特权的概念,也就是等级高能带来的好处,当然这就是利益激励了,这也没什么可稀奇的,本来这几种激励因素都是相互糅杂在一起的,笔者以三种激励手段来区分三种激励体系分类是以最核心的激励因素来划分的,并不是说一种激励体系只存在一种激励手段。

  成长等级提升后,可获得成长值赠送、每月等级礼包领取、每日推荐票赠送等特权。等级越高,奖励越大。

  ,这才是QQ阅读的激励体系的厉害之处,也正是笔者偏偏选中这一款产品来单独解析的原因。这才只是刚刚开始,不要走开,下面更精彩!

  结合之前文章的分析,QQ阅读的财富体系更接近账户余额的概念,它的名称叫做“书币”。书币的作用就是购买产品内的电子书籍的,这也符合我们所归纳的“产品核心商业目的的直接支付手段”的功能,获取的主要方式也通过现金的充值,只不过兑换的比例是1人民币=100书币。为什么不是通常的1:1的汇率呢?因为QQ阅读只有一套财富体系,它承担起了用户激励的功能,因此在汇率上它选择的是和财富积分类似的1:100。

  当然,也不是非要用1:100,像喜马拉雅的“喜点”就还是1:1呀,只不过它的喜点不是论个的,人家小数点后还可以带两位小数的,从最小变动单位上看其实质也还是1:100的汇率,要是不讨厌小数点,QQ阅读也设计成1:1,也没啥问题。

  书券是QQ阅读推出的购买书籍的道具,相当于书币抵用券,使用范围仅限书籍订阅。

  抵扣券是QQ阅读推出的购买书籍的道具,相当于书币抵用券,分为书籍抵扣券、作家抵扣券和分类抵扣券三种。

  可以这么理解,抵扣券是有使用范围的,而书券没有。在实际使用过程中,如果有抵扣券会优先使用抵扣券,不够了再使用书券,再不够你就用书币,再不够你就拿钱买书币吧。这样看来,书券不就是全能的抵扣券,抵扣券就是有使用范围的书券。说的好像绕口令,不管你看明白没有,总之一句话,两者区别不大。

  那个人以为,就没必要设计两个东西,搞得有点复杂了,并没有起到什么特殊的作用,反而增加了用户的理解成本。这也是笔者认为QQ阅读在激励体系设计上的一点小瑕疵。当然,这是笔者一家之言,也许其有更深层的设计理念笔者没有参透,欢迎朋友们批评指教。

  。用户每天的阅读时长可以用来兑换成书券,并且阅读时长是十分显眼地展示在首页顶部的位置,这一功能很容易刺激用户提升每天的阅读时间从而提升了产品的使用时长。另外,书券也是用来购买书籍的,也是正向促进阅读行为的。

  财富体系聊完了?不,QQ阅读除了这一套账户余额体系外,还在这基础之上叠加了一套等级体系。一看到等级体系,大家自然就联想到了成就体系,为什么不把这个归为成就体系,而要放在财富体系里呢?当然,不可否认,这套等级体系也是利用了精神上的激励,但由于其建立的基础是用户消费,因此把它放在财富体系里贴切。

  这也是笔者不主张用等级体系、积分体系这类划分方法来剖析激励体系的原因,因为会越说越糊涂,在QQ阅读里存在三四个等级体系体系,包括前面提到的成长等级体系、这里的VIP等级体系(又分为普通VIP和包月VIP两个体系)、以及下文社交体系中还会有一个等级体系(暂时不展开)。如果用等级体系来说,那么一个产品里有一个等级体系不是足够了,一下来三四个是要闹哪样!

  VIP等级是你在QQ阅读旗下各平台进行消费之后达到的一个数值等级,等级越高,可获得的奖励和享受的特权越多。

  大家可以看到,这和我们上文谈的成长等级体系是不是很像,有点不好区分。其实也简单,假设有哪位土豪愿意一次性花960000个书币(9600元人民币),那他马上就是最高等级VIP9了。因此,这个等级体系不属于成就体系,因为有钱就能一秒登峰造极,这有啥成就可言。如果QQ号等级也能一次性花钱买到顶级,估计几十万都有人愿意买,不过如果真是那样的话,也不会有人买了,因为已经失去买的意义了。

  VIP等级是用户在QQ阅读平台累积消费获得的付费等级。而包月VIP需要按月进行独立开通,年费VIP需要开通包月服务累计剩余有效期大于等于12个月(372天)。

  简单来说,VIP等级是自然消费获得的,而包月VIP是额外花钱购买的,至于年费VIP就是买了好多包月就成包年了。具体就不细说了,和VIP类似也有很多特权,同样和其他激励体系交叉结合,相得益彰。这个年费VIP不禁让笔者看到了QQ的影子,什么年费会员,超级年费会员之类,也难怪,人家是QQ阅读嘛。

  恰恰相反,之前笔者已经谈过,最高级的激励是社交体系,情感激励是能长久维系住用户的激励手段;另外,

  。上一篇文章笔者已经剧透了本文将深入解析一款产品的社交体系,当然就是QQ阅读啦,接下来我们来谈谈QQ阅读的社交体系。社交体系是通过用户或用户群之间的互动行为搭建起来的,我们先看看QQ阅读有哪些用户群体,显然是读者和作者两大用户群,那么这里的互动行为主要就有读者之间的互动、读者与作者的之间互动以及读者通过作品与作者之间的简介互动。

  读者在自己喜欢的作品下可以发红包,其他读者可以抢红包,这是读者之间的一种互动形式,收发红包提升了阅读的趣味性。红包的类型包括月票红包、推荐票红包、普通红包,普通红包没有门槛,而月票红包需要投1张月票才可领取,推荐票同理。

  红包功能与推荐票/月票相结合,为推荐票/月票增加了附加的价值。另外,发红包是需要支付手续费的,这也是产品盈利的一种方式。

  书评广场类似于贴吧,关于同一本书的评论都会汇集在一起,用户可以发帖,也可以通过点赞回复来进行互动。同一本书的读者群是很有共同话题的一群人,他们通过一本书互相建立联系,

  书评广场为他们搭建了一个互动的社区,这是一种读者之间双向的互动形式,用户可能会在此产生强烈的情感联系从而对产品产生较高的粘性

  推荐票是表达你对一部作品的喜爱并乐于与他人分享的票种,同时也是一部作品受欢迎程度的重要判断依据。

  。这里又是一次很好的协同设计。月票/推荐票把作品优劣评判权交还给读者,读者通过投票支持作品,其实是支持作品背后的作者,这就读者与作者之间的一种间接单向互动形式。通过读者的投票也更能真实地反应出作品的内容价值,为其他用户提供准确的参考信息。

  打赏与推荐票和月票作用极为类似,也是读者通过作品与作者之间的单向互动形式,只不过它能更直接给作者带来收益。

  最后我们要聊的这个叫粉丝体系。本文开篇在谈论成就体系的时候,提到在整个产品层面上未设计荣誉体系,为什么要限定在产品层面上呢,答案就在这里,因为这里的粉丝榜就是荣誉体系,这也对应着在财富体系中提到等级体系时我们事先说明过的等级体系。也就是说,在QQ阅读的社交体系里嵌套了一套成就体系。下面我们来细细展开。

  粉丝体系是指用户在某本书下的用户身份体系。粉丝体系由粉丝数值和称号构成。一个粉丝值和称号仅针对一部作品,即一个用户可以有多个粉丝称号。

  为什么放一张这么混乱的图呢,其实笔者在文中反复提到的几个词就是:勾连、协调。这就是笔者通过QQ阅读这个案例最想要传达的观念,

  用户激励体系不是割裂的,虽然笔者在前两篇文章将它明确划分成三类激励体系,并且使劲地试图将其拆解开来,笔者的目的不过是希望能剥开其间的千丝万缕的联系,让大家看清楚其本质,这样才能更好地理解和看清楚。而这篇文章,笔者正是极力地将这三者反向还原成一个整体,希望你能理解他们本来就是一个整体,而不是一个个孤立的体系。从上图你可以看到,每个体系都和其他体系有着密切的联系和配合,这样才能相互配合,相得益彰。

  如果你能理解各个体系之间是一个整体,那么就会看懂上面那张乱七八糟的图,其中的每一根线都是链接不同体系之间的纽带,将他们链接成一个主体。然而,当你去研究它的时候,你看到的应该是下面这张图,各个体系之间分工明晰,清清爽爽。当你能够自由在这两张图之间切换,就大功告成啦。

  写到这里,笔者想要说的也都差不多说完了,用户激励体系这个系列文章就告一段落了。关于用户激励体系有任何想法和看法,关于文章的内容有任何建议或意见,都欢迎在评论区留言。你若发声,我必回应。

  本文引用内容均来自QQ阅读APP的帮助中心,这也是QQ阅读比较值得称赞的一点。所有的用户激励体系相关的内容都可以在相应的界面找到对应的规则和解释说明,虽然它的激励体系十分庞杂交错,但用户只要想了解还是可以搞明白的。而部分产品在产品中加入(或者说抄袭)了这样或那样的激励方式,却在产品内找不到任何的解释和规则说明,让用户真是一个头两个大。

  本文由 @GoodKing 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  你追过星的话就知道为什么要有抵扣券这种东西了 是很有必要的 书券只能说在功能上满足用户需求 用户的首要点是阅读 但是次要点是共情

  就是说 你这个app这套系统如果跟其他的一样 你的同质化是不是就很严重 而且你不跟我共情我凭什么认定你是唯一 同样的功能性所有竞品都有 所以我认为 抵扣券一定是为了满足用户的情感需求 这也正是这个产品的高明之处:-D

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